ORM-маркетинг: способы управления репутацией и устранения негатива

Рост онлайн-продаж, открытие новых торговых и информационных площадок в интернете перетягивает на себя в том числе и общение между людьми. И если раньше, чтобы узнать мнение человека о вещи, его нужно было спросить об этом, то сегодня он сам оставит комментарий насчет любого вопроса. Опрос Поинтера показал, что 90% клиентов либо даже не станут рассматривать страницу и товар без отзывов, либо будут долго и сложно принимать решение.

Поэтому важность онлайн-имиджа компании сейчас высока как никогда. Управление онлайн-репутацией в интернете в эпоху цифровизации становится обязательным фактором ведения бизнеса, потому что оставить отклик или комментарий о работе бренда можно буквально на каждом сайте.

ORM – это устройство разрабатывания и внедрения стратегий по образованию положительного общественного мнения в глобальной сети. Термин отличается от трактовки SERM, так как Online Reputation Management работает не только с поисковыми системами и запросами, а захватывает полный комплекс социальных сетей и сайтов, которые возможны в Интернете.

Основные элементы ORM:

• Мониторинг – отслеживание реакций и откликов на страницах бренда.
• Устранение негатива – удаление отрицательных отзывов, которые нарушают закон о защите деловой репутации, несут клевету или содержат нецензурные высказывания.
• Формирование положительного имиджа – создание PR-компании по написанию положительных откликов, опровергающих статей для улучшения рейтинга.

Как может рейтинг повлиять на продажи и работу компании?
Например, интернет-магазин одежды заметил снижение показателей по продажам, что произошло в результате потока отрицательных откликов. Рейтинг шоурума снизился с 4,9 до 3,2 звезд, что привело к убыткам и уменьшению продаж на 30%.
Другая компания по торговле электроникой заметила, что на сайте 2ГИС их рейтинг упал с 4,8 на 3,6 за счет плохих комментариев пользователей. Вследствие чего звонков и визитов в магазин стало на 25% меньше.

Разобрав важность репутации бренда онлайн, нельзя халатно относиться к задаче поддержания и повышения рейтинга. Отработанная и продуманная схема действий позволит не только избежать стресса при столкновении с негативом, но и уже знать пути решения и возможность повернуть ситуацию в положительную для бизнеса сторону.

1. Увеличивает доверие потребителей – поддерживать базу уже имеющихся клиентов так же важно, как и привлекать новых. Лояльность покупателей благодаря правдоподобному и высокому рейтингу будет только расти.

2. Улучшает SEO оптимизацию – ORM маркетинг использует продвижение бренда через поднятие его позиции в поисковых запросах и закрепляет высвечивание страницы, сайта компании на первых строчках в поисковиках.

3. Предотвращение репутационного кризиса – не начатая вовремя проработка отзывов и негатива в Интернете быстро распространяется и резко снижает доверие к бизнесу. План по выполнению необходимых элементов в ORM устранит возможность кризиса для имиджа бренда.

4. Дает конкурентное преимущество на рынке – совокупность элементов ORM создаст для компании подушку безопасности от распространения ложной информации конкурентами и обеспечит лидирующие позиции в сфере услуг, которыми вы занимаетесь.

Первый метод, с которого начинается работа в ORM маркетинге - это мониторинг отзывов и упоминаний. Существуют специальные сервисы, которые способны быстрее отслеживать упоминание бренда в СМИ или социальных сетях, таким образом, вся информация будет держаться под контролем и не проходить мимо.

При обнаружении контента, который содержит клевету и распространение дезинформации, используется второй метод - это удаление через техподдержку сервиса и жалобу на пользователя. Работа с негативным отзывом, оставленным реальным клиентом, может быть проведена посредством диалога и разрешением конфликта. В таких случаях человек самостоятельно удаляет отзыв или пишет о закрытии вопроса с благодарностью.

Чтобы «утопить» отрицательные отклики и вернуть доверие потребителя к вашим товарам или услугам, параллельно вводится 3 метод - это создание контрконтента, который будет опровергать выложенный в соцсети негатив. Важно писать позитивную информацию о бренде естественно и прозрачно, с базой аргументов, чтобы повысить лояльность потенциальных клиентов.

Упоминание компании происходит не только в отзывах на специальной странице, но и в других обсуждениях в соцсетях. Skillfactory media выяснили, что в среднем один пользователь зарегистрирован в 6 или 7 социальных сетях, а также проводит там около трех часов в день. Эту статистику можно использовать для того, чтобы создать статьи или посты, которые опишут бренд в положительной коннотации. Во-первых, бренд будет обсуждаться и вызвать интерес. Во-вторых, положительные комментарии повысят доверие к бизнесу.

Чтобы ORM-кампания прошла действительно успешно, возникает необходимость учесть неверные шаги, которые помешают восстановлению и укреплению репутации:

Удаление всех откликов без ответа – работа с негативными отзывами заключается именно в анализе и решении ситуации, а исключительное устранение негатива приведет к еще большей потере доверия к бренду.

Отсутствие стратегии работы с негативом – антикризисное управление репутацией заключается в создании надежного и последовательного плана. Хаотичные действия создадут панику внутри компании и вызовут недоумение пользователей.

Нерегулярный мониторинг упоминаний – так можно упустить ключевой момент, который разрастется в конфликт и возмущение не одного, а уже нескольких потребителей.

Неграмотное использование платных способов повышения репутации – например, сосредоточиться только на публикации положительных откликов и информации через обращение к специальным фирмам, при этом не разбирая реальные проблемы, которые возникли у клиентов при обращении за вашей услугой. Так можно потерять не только новых, и старых клиентов.

Для того, чтобы избежать неграмотных действий и ошибок, первое, о чем стоит задуматься, – это создание четкого плана по работе с рейтингом. Спланируйте несколько вариантов действий, предположите разные пути развития – это поможет лучше подготовиться ко всевозможным ситуациям и ходу событий. Помните, что необходимо использовать все методы ведения ORM-стратегии, а не вкладывать все силы только в один элемент.

Не бойтесь использовать сервисы и ресурсы, которые предназначены облегчать задачу по контролю и мониторингу упоминаний бренда.

Восстановление репутации компании – серьезный процесс, требующий вложения ресурсов.

Когда стоит обращаться к профессионалам, если понимаете, что не справляетесь?

1. Если нет уверенности в правильном построении диалога с клиентом и возможности разрешить проблему мирным путем.
2. Не понимаете и не можете выстроить верную последовательность действий.
3. Если чувствуете нехватку времени и сотрудников для постоянного мониторинга отзывов и социальных сетей.
4. Если видите массовый наплыв негатива, вызванный фальшивыми откликами и клеветой на электронных площадках.