ORM и SERM: что выбрать для эффективного управления репутацией

Многие руководители считают, что управление репутацией в интернете — удел крупных компаний, с которыми ежедневно взаимодействует множество клиентов. Но это не так. Даже представители малого бизнеса, такие как кафе или небольшие магазины, должны заботиться об имидже. Согласно многочисленным опросам, более 90% людей читают отзывы, прежде чем обратиться за товарами и услугами. Если в откликах ваших клиентов есть неудовлетворительные оценки, вы рискуете потерять большую часть прибыли.

В наше репутационное агентство ClearReputation часто обращаются клиенты, желающие не только в общем улучшить имидж компании, но и добиться более высоких результатов в поисковой выдаче. ORM и SERM — методы, которые помогут справиться с обеими задачами.

Чтобы понять, что такое ORM, нужно расшифровать его аббревиатуру — Online Reputation Management. Это комплексная работа с общим восприятием бренда, личности, товара или услуги, а также компании в интернете. В рамках этого метода опытные специалисты Clear Reputation анализируют информационный фон, связанный с именем организации или личности, и формируют стратегию его улучшения.

Главные цели ORM:

• Изменение или создание позитивного имиджа.
• Привлечение внимания новых клиентов и повышение лояльности существующих.
• Предотвращение кризисных ситуаций.

Главные инструменты ORM – это отслеживание информации и публикация положительного контента. Мониторинг должен происходить постоянно, чтобы решить возникающие проблемы до того, как они успеют повлиять на объект ORM. Удаление отзывов из интернета – важная задача ORM. Обычно пользователи оставляют их не только на сайтах-отзовиках, место размещения зависит от специфики работы компании.

Какие площадки использует ORM:

• Отзовики. Несмотря на то, что оценки могут появляться не только здесь, всё же эти сервисы являются самыми популярными и имеют большое влияние на репутацию.
• Соцсети. Кажется, что аккаунт в социальной сети — не такая уж важная деталь в общей картине имиджа. Но это далеко не так. Зачастую отзывы ищут именно в соцсетях, а положительная информация здесь повышает доверие к бренду, компании или товару.
• Маркетплейсы. Если организация продаёт товары на онлайн-площадках, информационный фон здесь напрямую влияет на востребованность товара.
• СМИ и блоги. Экспертность руководителя компании может стать важной деталью в репутации, а положительные публикации, пресс-релизы и новости о ней привлекут внимание целевой аудитории.

ORM для бизнеса будет полезен абсолютно всем компаниям, а также публичным личностям. Если у вас и так положительная репутация, он поможет эффективно поддерживать её. Если организация новая, ORM позволит создать позитивный имидж. А если в массу отзывов проникли негативные и уже успели сформировать низкий балл, то методы Online Reputation Management помогут исправить ситуацию как можно скорее.

Часто новые компании, не успев наладить процессы работы с клиентами, получают плохие оценки. Но даже когда вы устраните все первоначальные недочеты, отзывы никуда не исчезнут, поэтому новые клиенты не будут спешить обращаться за товарами и услугами. Качественный ORM позволит справиться с этой ситуацией, обеспечив стабильный приток покупателей.

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Как вы уже могли догадаться, он напрямую связан с поисковой выдачей. Отвечая на вопрос, что такое SERM для компании, предлагаем представить, как потенциальный клиент вводит в поисковой строке название вашей организации. Как думаете, какие отзывы он должен увидеть, чтобы продолжить рассматривать вас как потенциального поставщика товаров или услуг? Конечно, хорошие. Именно поисковая выдача создаёт первое впечатление. SERM призван исключить негативные упоминания из поисковой выдачи, заменив их на позитивные.

Первое, к чему приступает SERM-специалист, — это анализ текущей ситуации. Для этого необходимо подобрать основные запросы, по которым потенциальные клиенты ищут компанию или услугу. Чем выше частота запроса, тем больше внимания будет уделено работе с ним.

Проводя анализ, SERM-специалист формулирует основные запросы и отбирает сайты, на которых содержится основная информация о компании и отзывы о ней. На основе этих данных становится понятно, как строить репутацию в выдаче Google и Яндекс, а затем более внимательно оценивать качество отзывов. Хорошая репутация требует лишь поддержания её на существующем уровне, а плохая либо её отсутствие или негативная — улучшения и проработки.

Полученный пул сайтов из поисковой выдачи будет полем для продвижения положительных отзывов. Они должны вытеснить собой весь отрицательный контент из выдачи поисковиков.

Методы удаления такого контента могут быть разными:

• Юридические. Если задеты права компании, можно воспользоваться законодательной базой и попросить владельца удалить информацию.
• Административные. Если отзывы нарушают правила площадки, на которой размещены, это является поводом для их удаления.
• Коммуникативные. Иногда удалить отзыв можно с помощью обращения к его автору.

SERM важен как для крупных, так и для небольших компаний. При этом в первом случае стоит задуматься над тем, чтобы заказать постоянный мониторинг репутации — часто негативные отзывы появляются неожиданно и целыми «волнами». Нужно вовремя отслеживать такие проявления, работая над репутацией постоянно.

Главные отличия между ORM и SERM — направленность их воздействия на репутацию компании. ORM — более широкий метод, работающий со всей репутацией компании в целом. SERM же сосредотачивается исключительно на поисковой выдаче, то есть на первых строках, которые видит пользователь, когда вводит тематические запросы в строку Яндекс или Google.

Работа над всеми отзывами в Интернете, статьями в СМИ и другой информацией — принцип ORM. Продвижение положительных отзывов в поисковых системах — задача SERM.

SERM использует для работы следующие инструменты:

• SEO-техники — оптимизацию веб-страниц.
• Оптимизацию текстового контента о компании под ключевые запросы.
• Рекламу в поисковиках.
• Публикацию контента на различных площадках.

ORM использует ручной и машинный способ отслеживания упоминаний. При первом осуществляется мониторинг определённых площадок — целевых для компании. При втором специальная программа ежедневно проводит отбор упоминаний, а специалист решает, какие из них требуют внимания и коррекции.

Чтобы разобраться, какой инструмент понадобится: ORM или SERM, - нужно проанализировать текущие цели вашей компании.

Для бизнеса, который использует много каналов коммуникаций: соцсети, отраслевые платформы, отзовики, - подойдёт ORM. Среди целей, которые поддерживает ORM, — привлечение новых и удержание имеющихся клиентов, повышение прибыли компании, повышение узнаваемости бренда.

Для компании, где важен поиск по геопозиции и ведётся активная работа с местными клиентами, можно обойтись SERM.

К нам часто обращаются стартапы. Частая проблема таких компаний - полное отсутствие лидов, даже если они занимаются продвижением в интернете. Покупатели доверяют отзывам — это доказанный факт. Просматривая их перед покупкой, потенциальный клиент сомневается, стоит ли ему делать заказ, если до него никто не покупал товар или не пользовался услугой. В таком случае мы предлагаем работу по принципу ORM и улучшаем репутацию в интернете, приводя больше лидов, которые в дальнейшем превращаются в клиентов.

Для крупных брендов, с которыми работают наши эксперты, размер информационного поля иногда становится проблемой — отдел маркетинга попросту не успевает отрабатывать их все. В результате в поисковиках, которые клиенты просматривают в первую очередь, появляется негативная информация. Иногда компанию «топят» конкуренты, продвигая в топ выдачи ложную информацию. Мы предлагаем постоянный мониторинг в рамках SERM и продвигаем положительную информацию в топ-10 поисковых запросов.

В качестве первых шагов в управлении репутацией мы рекомендуем выбрать аудит и позиционирование целей. Необходимо проанализировать все аспекты того, как бренд представлен в сети и чего он хочет добиться. Это поможет решить, какую стратегию использовать: ORM или SERM.

Оценить успех ORM можно с помощью анализа упоминаний компании/бренда в сети и их тональности. Это можно сделать вручную или с помощью специальных сервисов.

Метриками SERM являются позиции в поисковых системах и их содержание. Можно проанализировать трафик сайта и дальнейшие действия пользователей на нём.

ORM и SERM — это две большие ниши маркетинга. Для работы над ними недостаточно штатного PR-специалиста или маркетолога. Работа над ORM частично связана с функциями PR, но всё же требует специальных инструментов и экспертных навыков, которыми обладают специалисты из агентства Clear Reputation. Работа же над SERM — это не только анализ тональности отзывов, но и масса работы над SEO.

Каждая компания должна заботиться о своей репутации - сейчас это уже аксиома. Если этого не делать, то можно запросто пропустить тот момент, когда позитивный информационный фон сменится на негативный, а прибыль, которая напрямую зависит от имиджа, начнет неминуемо сокращаться. Тогда придётся экстренно решать, как защитить бренд от негатива, и жертвовать своим временем и денежными средствами.